01 望子成龙的急切

一个品牌的延续是它有跟得上时代的选择。商业帝国历史上,从不乏行业“巨无霸”倒在时代巨轮之下的惨痛教训。

而汽车业,也正处在前所未有的大变局中。科技公司正在加速入局智能电动领域,跨界造车成了香饽饽。在过去的2021年,新能源汽车股涨疯了,造车新势力的融资额一个比一个高,话题度一个比一个高,一辆车没卖的恒大汽车市值比恒大地产高好几倍。新能源品牌独立上市的暴利诱惑下,有谁能抵抗得住?

作为传统燃油车企,新能源汽车是吉利在汽车行业获取话“第二春”的一个超级捷径,因此被寄予厚望的极氪汽车,就这样催生了。血统纯正的极氪汽车,在诞生之后的这18个月时间里,极氪甚是像一个黑红的流量小鲜肉,掌声与吐槽声齐聚,褒贬不一。

尽管吉利作为传统车企有着优秀的供应链整合和掌控,但在新势力车企的不断冲击之下,吉利汽车股价持续低位徘徊。吉利此前在电动汽车领域并没有明显优势,对将燃油车放在重心的吉利来说,挑战与压力也越来越大。

其实,吉利在新能源领域早已有较为充分的布局,目前吉利燃油车板块是沃尔沃、领克、吉利;电动车板块是几何、极星、极氪。在极氪之前的几何和极星,同样瞄准纯电动车市场,但前二者的纯电动血统不够纯粹,后继也难以取得业绩突破。因此,定位高端潮流科技品牌的极氪汽车更像是承载了吉利未完成的目标,彻底进行电动革命之后,再度重新出发战场的决心之作。

极氪汽车是基于全新的SEA浩瀚架构,这也是极氪汽车与其他吉利家族成员的最大不同。极氪汽车在开曼群岛注册,之所以选择在海外注册,相信是为了之后的上市做准备,海外上市周期和要求都更简便。

极氪汽车也不负众望,在 2022 年上半年,极氪001累计交付量约4万台。今年1月至7月的累计销量为24032辆。

看似不错的成绩,在横向对比后,却并不太乐观。从目前的销量来看,极氪001的销量被同行们遥遥抛在身后。比亚迪汉2022年上半年其销量累计为96951辆,平均月销量更是高达1.6万辆左右,远远超过了及氪001月平均的3433辆。

影响极氪001的销量因素是多方面的。首先,极氪001即便背靠吉利,也仍然是个面世不久的新品牌,整体车况实力暂无从验证。比亚迪、特斯拉等皆为新能源汽车行业的顶流,其品牌号召力和客户认同感远比极氪出色,谨慎的消费者或许倾向于选择更成熟的车型。

其次,极氪001定价偏高,处于纯电动的头部区间,相比同价位的竞争对手,极氪001的劣势较为明显。目前主流的电动汽车销量区间,接近九成的成交价格集中在20万以下,30万以上的购买比例仅有4%。极氪001选择这个定价区间就不是一个明智之举。

最后,即将过去的今年,也就是2022年过后,国家对电动车、纯电动车的补贴将分阶段下调,后期可能会逐步开始收税了。价格敏感型的用户也早早入手了。

极氪汽车可能高估量纯电动的市场潜力,也可能过于心急浮躁。极氪001的前身,本是领克系列之一,外观和领克系列根本拉不开,现在却被硬生包装成一个新品牌,更像是吉利匆忙之下投向市场的占点工具。以及在之前曝光的极氪第二款新车——极氪009,也被车友吐槽抄袭了劳斯莱斯的库里南。

从几何到极氪,缺乏体系性的前瞻规划,再加上接连出现用户抱怨的各种声音,极氪确实没有做好做一个直面用户的新品牌的准备。在本质上来讲,极氪汽车仍然没有脱离传统造车企业的影子——新的品牌仍然在运营机制上延承着母品牌的运作机制,而只在营销上创新,对于极氪汽车内核以及发展基因来讲,只能算进化,而不能算突变。

“我本将心向明月,奈何明月照沟渠”,形容的大概就是极氪汽车的用户和极氪汽车之间的关系了。

汽车产业的变革,是建立在强大技术实力的基础上的,而强大的技术实力,是需要强大的资本与专业化的运营团队去实现的。但极氪汽车急于获得成功,连跑带跳的奔向市场,也因此屡次三番地出现了高速发展所致的硬伤。

如今的新能源汽车的销售模式,都在学习手机数码产品,还没量产之前就先开发布会进行营销预约。然后用户订车就像“买盲盒”,然后线上销售的方式。这样就会导致实际生产的时候,或许会与发布的时候有一些偏差。然后用户线上购买,也就成了用户看图买车,连实车都没见过,就买了。所以后期用户一旦发现偏差,就容易出现大规模维权的情况。

去年,当首批极氪001完成后,短短几天,极氪APP上就出现了来自55位001车主的联合声明维权行动。事情的起因是这批用户收到极氪001实车EC天幕与极氪官方图例、演示动画存在严重不符,极氪官方的EC天幕宣传图例在变色后为黑色,而实车却是廉价的天蓝色。

为了避免用户对极氪001的维权与投诉,影响了产品销量,极氪APP中就出现了对车主禁言的情况。通过翻阅极氪APP上一些推文下方的评论,可以看到多条相关的评论:“大定车主提些意见也被封禁,太欺负人了”“我终于被解封了”。

现在看来,极氪001的EC光感天幕或许只是一场“卖家秀”与“买家秀”的误差,但极氪对待误差的方式稍有欠缺,经由舆论发酵后,对于极氪001的未来也蒙上了一层阴影。

这并不是第一波极氪001的负面事件,在此之前,极氪001就因为电机选配问题出过事。原本极氪001的电机供应商是日本马达公司,其电机具有高扭矩的优势。但用户从工信部的申报目录发现,极氪001申报信息中新增了一家来自宁波的电机供应商,电机峰值扭矩也随之降低了41-82牛·米。

霎时间用户哗然,极氪001因为货不对板被推上了风口浪尖。尽管每一场风波,极氪汽车都做出了详细的解释与声明,但这马后炮的做法,并不能挽回消费者的信任。在众多车主的负面反馈下,除了车机系统之外,极氪001在自动辅助驾驶方面也存在着短板。

层层累加的负面事件,让极氪品牌的口碑出现了较大的下滑,这点从极氪001的销量就可见端倪了。

极氪汽车,实在太急了。从最早更改售价,到之后的800V与400V迷局,再到现在在配置宣传上的前后不一。极氪001交付时,曾因选装配置货不对板、宣传卖点实则不一样、诱导用户下订等等等问题被指控为“半成品”。在业内看来,这是因为在前期准备不充分的情况下,随着交付日期的临近,极氪汽车只能临时调整配置来应付。越急于和用户走在一起的极氪,也越容易倒在接连失控的品质和信誉泥潭中。

虽然极氪汽车,在后续凭借新的营销方案和借助一些媒体的宣传下,让极氪升级软硬件这一动作对外呈现出无比热闹和利好的景象,但对于更多真实的极氪车主而言,却对此显得比较冷静。在一些极氪车主看来,极氪升级8155芯片后,是否能解决车机延迟等问题,还要看升级之后的表现才能确定。

从极氪001的开局来看,没有做好直面用户的准备,也没有成熟落地的技术支撑就肆意美化宣传,口碑与消费者市场信心并不尽如人意。极氪汽车要想在新能源领域占据一席之地,极氪是时候认真思考一下负面消息所带来的品牌形象打折问题了。相比之下,许多其他领先的电动车品牌凭借2022年上半年强劲的销量增长扭转亏损局势,比如上半年上市电动造车新势力如蔚来和小鹏的营收分别增长23%和122%。

根据2022年1月的投诉排行榜,吉利旗下沃尔沃XC60、几何EX3功夫牛、极氪 001、领克01、吉利星瑞,分别位于排名第1、3、5、6、7,在前十被投诉的品牌中,吉利一家就占了一半。

伴随着吐槽和质疑成长,极氪汽车需谨慎对待产品宣传车承诺,才能不负被寄予厚望。目前正是新能源汽车行业发展的关键时期,极氪是吉利的一张好牌,但愿最后不要被打得稀烂。假若极氪这一品牌最后也没有顺利跑出来,之后在被竞争对手抢占消费者认知的新能源高端赛道上,吉利再想赢得优势就会无比艰难。无论如何,还是希望极氪汽车能够成功跻身高端电动汽车行列,改掉过度营销的“老毛病”。

声明:本文由入驻搜狐公众平台的作者撰写,除搜狐官方账号外,观点仅代表作者本人,不代表搜狐立场。

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。